消费的本质丨在茅台里灌上假酒,你依然觉得好喝吗?

我们先讲一个大坏蛋的故事。 说的是纳粹二号人物,戈林。

跟希特勒一样,戈林也痴迷于艺术。纳粹时期,他在欧洲巧取豪夺,或者买,或者抢,或者骗,得手了大量世界名画。 而他梦寐以求的,是荷兰大师维米尔的画作。当时希特勒有两幅维米尔,戈林一幅都没有,羡慕得要死。

维米尔自画像

维米尔自画像

终于,他打听到荷兰有个画商叫 米格伦(Han van Meegeren)的,据说有幅维米尔的画。戈林费了好些周折,出了一大笔钱,终于跟米格伦买到了那幅维米尔,成为戈林的至爱。

二战结束,戈林被捕。盟军清理他的财产时,发现了这幅作品。维米尔的画,那可是国宝级的艺术品,竟然卖给了纳粹?于是荷兰警方逮捕了米格伦,控告他叛国罪。

没想到米格伦哈哈大笑:“ 我哪有维米尔的画?那幅是我自己画的!”

法官自然不相信。米格伦便说大不了我再画一幅让你们见识见识,给我画笔画布颜料,对了,我还要好酒。

果然,就在监狱里,他又画了一幅一模一样的。

于是米格伦不再是卖国贼,而是戏弄了戈林的英雄,一时在荷兰家喻户晓。

米格伦

图为米格伦

那时候戈林在狱中,有人去告诉他这个消息:“你那幅维米尔,是假的,就是那个画商米格伦自己画的。”

戈林是什么人?那可是世界历史上罕见的坏蛋,纳粹中的纳粹,出了名的心狠手辣。听到这个消息的当时,他傻眼了,根据传记描述,戈林当时“看起来就像他第一次认识到这个世界上还有坏人”。人与人之间,还可以信任吗?不久,戈林服毒自杀。

米格伦成英雄后,嘴上没了把门的,又爆了一个更大的料。

当时,维米尔的作品中,公认最伟大的是 《伊默斯晚餐》。(并不是后来才家喻户晓的《珍珠耳环少女》。)当时国际艺术界大拿,包括研究维米尔的权威 Abraham Bredius 等,都盛赞这幅《伊默斯晚餐》,说是维米尔最伟大的作品,全世界的美术家和爱好者都远道来瞻仰这幅国宝。

米格伦所画《伊默斯晚餐》

图为米格伦所画《伊默斯晚餐》

没想到,米格伦爆料说:“ 嘿嘿,《伊默斯晚餐》,也是老子画的。”

后来查实,维米尔自己从来就没画过什么《伊默斯晚餐》。完全是米格伦自己画的。也就是说,如果说这幅画是赝品的话,根本就不存在对应的真品。

米格伦爆了这个料后,这幅《伊默斯晚餐》的艺术价值一落千丈。本来是国宝来着,现在被摘下来扔进了仓库。

请注意它并不是跟真品比较起来不值钱,因为根本就不存在那个真品,从头到尾只有这同一幅作品。 这幅作品如果是维米尔画的,就是伟大的艺术;如果是米格伦画的,那就是垃圾。

《珍珠耳环少女》-维米尔

《珍珠耳环少女》-维米尔

到这里,你可以说,什么艺术,什么专家,什么大师,都特么势利而已,看谁名气大就捧谁。

事实上,很多学者也持这个观点,比如 Thorstein Veblen 和 Nero Wolfe。他们说,不只是艺术界势利,我们每个人都势利,都是看谁名气大就追捧谁。

冯骥才小说《神鞭》里有段精彩的描写:

傻二站着没动,眼瞅着飞快而去的轿子,心里纳闷,这等声名吓人的人物,怎么一动真格的就完了。见面先盘道,拿辈份当锤子,迎头先一下。论功夫,一身花拳绣腿,全是样子活。一分能耐,两分嘴,三分架子。能耐不行就动嘴,嘴顶不住还有架子撑着。他原先以为天底下的人都比自己强,从来不知自己这条辫子,把这些头头脸脸的人全划掠了。原来大人物,一半靠名,那名是哪来的,只有他妈鬼知道了。

然而耶鲁大学的 Paul Bloom 教授有不同的看法。他说,我们不是势利,我们都是天生的“ 本质主义者”

Paul Bloom

Paul Bloom

意思是说,我们评价一个事物,不只是我们看到的听到的尝到的样子,也不是它的名气(如果是名气的话,那就是势利),我们在乎的是它的本质。 这个本质,是指它到底是什么、怎么来的、它的内在是什么。

而这些“本质要素”,多数时候我们看不到也摸不到,只取决于我们自己的“认为”、“以为”或“相信”。于是在很多时候,也就是靠它的“名气”了,表现出来就成了势利。

说白了就是心理作用。

正如《功夫熊猫》里鸭爸说的: 你相信有秘方,吃起来味道就不同。

戈林拥有那幅维米尔名画的那段快乐的日子,不在于那幅画画得有多好,而在于他以为那幅是维米尔画的。那幅《伊默斯晚餐》也一样,它的艺术价值不在于画得有多好,而在于人们以为是维米尔画的。

Bloom 教授接着又说: 于是,我们的快乐并不肤浅,而是非常深刻的。

意思是说,我们的快乐不只是基于我们看到什么听到什么尝到什么,而是基于我们对这些感觉的“本质”的认识。

请注意这种深刻不只是在欣赏所谓的“高雅艺术”的时候,我们平时感到的任何快乐都是这么深刻,比如喝酒,比如听音响,比如欣赏色情。

2008 年 9 月,周迅主演的电影《画皮》上映,其中周迅裸体的镜头是个很大的卖点,被炒得火热。然而,就在热点上,导演告诉媒体,那个裸露的身体不是周迅本人,而是替身,即“裸替”。这个消息一出来,影迷哀鸿遍野:“ 闹了半天那不是周迅啊,上当上当!”

《画皮》剧照

《画皮》剧照

看裸体和看名画是一样的。观众面对同一个裸体,以为是周迅,和知道不是周迅,两种欣赏体验天壤之别。正如观众面对同一幅《伊默斯晚餐》,以为是维米尔,和知道不是维米尔,两种欣赏体验天壤之别。

所以 Bloom 教授说,人们的快乐不那么肤浅,人们要欣赏的,并不是那个裸体本身是否好看;人们的快乐其实很深刻,欣赏的是本质,即,那到底是不是周迅的身体。

没错,我们都是本质主义者。

说到本质主义,音响圈里的故事才多。

京东上最贵的耳机卖多少钱你知道吗?人民币 50 万。

我们这里就不说音箱和功放有多贵了,单说一段 3 米长的电线,京东价 10 万,而且全是五星好评。

电线也这么重要?

电影《无间道》里,刘德华和梁朝伟坐一起试听音响,梁朝伟说: “高音甜,中音准,低音沉。总之一句话,就是通透。”

《无间道》剧照

《无间道》剧照

刘德华不说话,起身去架上取了根电线换上。

梁朝伟一听,当即折服。后来他强行拿走了那根电线,因为他是黑社会。

前几年,网络上有一段话被到处转发,原作者不详:

功放有一个就行,玩音响最后就是玩电源。用火电的力度大点,声音偏暖;用水电的声底偏冷,但解析力很高。水电中,以葛州坝的电音色最好;火电中以北仑电厂的电音质最好,因为烧的无烟煤的比例最高。

同一套器材,晚上 8 点到 10 点的时候音色就感觉有点偏冷,晚上 11 点之后声音明显偏暖。后来才发现高峰电用的是外省的水电,低谷电以本地火电为主,铁证如山!

风力发的电层次感很差,听感朦胧。听柴可夫斯基的 A 大调 b 小调,音场明显收缩,小提琴部都混在一起。风力发电的单机功率在 500w 以下的音色都偏薄。

电是三相两相和音色关系不大,关键是平衡感,三相电播放大编制的交响乐阵脚明显比两相的要稳!

核电适合播放《终结者》之类的大片伴音。但遗憾水、火、风、核电都并在了国家电网上了,所以放什么声音都是混成一片。

有位烧友为此从上海搬家到广州,声音好很多。因为南方电网以大亚湾核电和两广水电为主,音响既有力度,又比较清澈。最近准备投资建设独立不并网的雅鲁藏布江水电站,高山雪原的天水,将使音响脱胎换骨。但可研报告遭到印度的反对。

太阳能发电,有何不同?声音偏向温暖,不冷,但是有点薄!

不久前,我一位朋友,国内最资深的耳机发烧友,一日试听铁三角 AT-HA25D 耳放配 AD2000 耳机,听着听着突然摘下耳机说“今天没法听了,一定是水电站的水位又涨了”,令在场其他烧友目瞪口呆!第二天果然报道山洪爆发,小丰满水电站水库水位暴涨,达到 1953 年来最高水位!

这段文字虽然夸张,但是音响界就是这么讲究本质,中国外国都这样。就是因为这样讲究,国外的几大音响厂的钱都赚得哗哗的。

2011 年 2 月,国外英文耳机论坛出现一个 ID 叫 NwAvGuy 的人,强烈抨击音响界的这种故弄玄虚。言辞非常激烈,点名大骂几个音响大厂。他列举了一些音响界吹捧的电路方案,说这些方案会导致失真,是垃圾。还说几个大厂的几款高端产品倒不是垃圾,但是价格太黑。卖 1000 美元的耳放,成本也就 100 美元。

音响圈的这种嘴仗一直存在。但 NwAvGuy 的发言不同,有不少技术细节,言之凿凿。于是,2011 年里,几大英文音响论坛都吵起来了。支持他的和反对他的,吵成一大片。

反对 NwAvGuy 的人说他根本听不出高档器材的“通透”来(更不要说听得出水电火电的区别了),或者直接讽刺他买不起高档器材。

NwAvGuy 牛逼的地方在于,他那一句“1000 美元的耳放我用 100 美元就能做出来”不是空话。2011 年 7 月,他真的发布了一个耳放的电路设计,名为 Objective 2,简称 O2。

图为02原型机

Objective 的意思是 “客观”,表示评价器材要用客观数据,而不是靠对 “本质”的想像(在中国音响圈中被称为 “脑放”)。至于 “2”不是二代,而是双通道的意思。另外他说 O2 恰好也表示氧气,他就是要给污浊了多年的音响界带来一股清新的氧气。

他还发布了 O2 的物料表,果然成本不到 100 美元。

O2 的发布方式为开源,意思是没有专利,任何人可以照单生产,也可以卖钱。于是一些个人和商家按照这个设计来制作尝试。一些厂家做出来一听,声音果然惊艳,一下子轰动了国际音响圈。

O2 实测的技术参数也相当牛。当时几大音响厂家的高端产品也可以达到或接近这个指标,但价格都相当高,没有低于 1000 美元的。于是那年国际几大顶尖音响杂志比如《Hi-Fi Choice》《Hi-Fi World》《HiFi+》等等都纷纷授予 O2 “年度最佳耳放”大奖。

O2 一出世,音响论坛里反驳 NwAvGuy 的那些人都傻眼了。然后他们的还击简直是坐地撒泼:几大耳机论坛不约而同地,都封了 NwAvGuy 的号,理由是他言语攻击。

言语攻击?他半年前就言语攻击,怎么如今才封号?

圈内人都知道,这些音响论坛表面看起来是中立的,但其实都不中立,都分别是由几个音响大厂投资或者赞助的。这些大厂怎么能放任 NwAvGuy 这个小孩指出皇帝的光屁股?

在那段时间,几个大英文音响论坛,“NwAvGuy”成了敏感词,不让提,甚至谁提就封谁的号。不论支持他的还是反对他的,都封。2011 年里,国际几大英文音响论坛可谓血雨腥风。

于是 NwAvGuy 只能在他自己的博客里说话了,博客不是音响厂的地盘。

2012 年 4 月,NwAvGuy 又发布了一个电路设计。这次是个解码器,名为 Objective DAC,简称 ODAC。ODAC 也是开源发布,物料成本也不到 100 美元,也惊艳了整个音响圈,实测技术参数也相当牛。

不过,没像 O2 那样全是赞誉,这个 ODAC 也受到了一些批评之语。至少,它的电源都不独立,直接用了 USB 数据线来兼顾供电,这在音响界有点难以接受,那些能听出火电水电的牛人就更不用说了。

就在 NwAvGuy 大红大紫的时候,2012 年 7 月,他突然失踪了。不回复邮件,博客也不再更新。

NwAvGuy 只是网络上一个 ID,没人见过他真人。如今邮件不回,博客不更新,那就没人再能找到他。很多人通过线下找他,比如问遍了欧美各大音响厂商,但都失败了。网络时代就是这么无奈。

2014 年 2 月底,IEEE(国际电气电子工程师学会)登出文章《NwAvGuy: The Audio Genius Who Vanished》(失踪了的音响天才 NwAvGuy),讲述了他这段传奇故事。

至今,NwAvGuy 再也没有出现过。

他到底是谁?发生了什么?没人知道。

有人猜测他被收买了,甚至是被刺杀了,毕竟他动了人家的蛋糕。你想,一副耳机卖 50 万,一条电线卖 10 万,这么好的本质主义买卖,怎么能容忍被人搅黄。

网络上想象中的NwAvGuy 的样子

网络上想象中的NwAvGuy 的样子

他失踪几年后,各大音响论坛陆续解除了敏感词限制,于是人们又可以讨论 NwAvGuy 了。大家开始回忆,津津乐道当年 NwAvGuy 在各大论坛的雄风。

有人以帮 NwAvGuy 吵过架为荣,也有人以和 NwAvGuy 吵过架为荣,双方都在回忆,论坛一片祥和。说起来,那年 NwAvGuy 刚入音响论坛的时候,还在为自己的新耳机 HD650 欣喜若狂,像个小孩刚刚拿到个大玩具。于是大家猜测,NwAvGuy 应该是个很年轻的小伙子。

如今人们评价,NwAvGuy 对国际音响界有两大贡献:

1.人们认识到,原来高质量的器材并不需要那么昂贵。O2 和 ODAC 分别成为耳放界和解码器界的标杆,被称为 “巨人杀手”,意思是便宜货可以干掉天价器材。同时 NwAvGuy 的设计思路也启发了很多工程师,于是这些年市面上出现了很多物美价廉的相似产品。而那些大厂的天价器材,再也没法拿技术参数做卖点,既然人家便宜货也能做得到,现在只能卖情怀卖文化了。仍然是本质主义。

2. 在音响圈子普及了“仪器测量数据和盲听测试才是评价音响的标准”这个道理。受 NwAvGuy 的启发,这些年里,国外不少音响发烧友摆“盲听”擂台,就是一套昂贵设备和一套便宜设备,都盖在布下面,让人来听区别,听出区别来的话会得到高额奖金。这些擂台戳破了很多音响界的本质主义神话。

名酒更是本质主义的世界。

关于各类名酒的味道,我们听到两个截然相反的观点: 1. 确实好喝。那味道别的酒做不出来。2. 我就不信你能喝出区别来!说味道好都是装的!就像当年说《伊默斯晚餐》是艺术精品那帮人。

Bloom 教授讲,人家说好喝,并不是装出来的。这有科学实验为证。

近些年,欧美好些个大学都重复做了这个实验,得到相同的结论。

这个实验是让品酒人躺在 FMRI(功能核磁共振成像)机器上,嘴里含一根吸管吸红酒喝。

实验人员换不同的酒,告诉品酒人现在喝的是什么酒(有时候撒谎有时候说真话),同时用 FMRI 对大脑成像来监督味觉体验。

如果真的是味道好,大脑成像中某个部位(medial orbitofrontal cortex)会亮。

这些实验,无一例外地发现是这样的结果:

实验者告诉品酒人现在喝的是名贵酒,实际分别喝到廉价酒和名贵酒时,品酒人都说好喝,FMRI图像亮;实验者告诉品酒人现在喝的是廉价酒,实际分别喝到廉价酒和名贵酒时,品酒人都说不好喝,FMRI图像不亮。

这些研究的结果说明,人们说名贵酒好喝,是真的感觉到了好喝,不是装的。但这有个前提,就是品酒人得知道那是名贵酒。如果不知道,那就很难喝了,而且也不是装的,是真的难喝。

这正如人们对《伊默斯晚餐》的前后两种截然不同的欣赏体验,也正如人们对周迅裸体的前后两种欣赏体验。所以 Bloom 教授说,我们都是本质主义者。

简单说,你请人喝酒的时候,如果酒不好喝。很简单,把酒的价格签撕掉,换个名酒的价格签上去,酒的味道马上就变好喝了。

2019 年 11 月,茅台集团请中国科学院大连化学物理研究所所长等人到访茅台,期望开展合作,用生物化学的方法来研究茅台为什么好喝。其实这些都没用。如果他们读了我们这篇文章就会明白: 茅台为什么好喝?就是因为它贵啊。

编辑=王婳 作者=赵军

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