世界上的第一个购物节,是如何诞生的?

“黑色星期五”

  事实上,世界上第一个购物节“黑色星期五”的诞生,用了快一个世纪。

  ——“购物节是如何诞生的?”

  ——“商家营销搞的呗。”

  等等,购物节的发明还真的不是这么简单。事实上,世界上第一个购物节“黑色星期五”的诞生,用了快一个世纪。

  一个多世纪以前,商家还没聪明到直接“造节营销”。当时店家想到的,无非就是在一年中最重大的节日前推出一些促销活动。

  我们知道,西方人最热衷于“买买买”的传统节日当属圣诞节。不过,“圣诞节购物”这个传统并非一直都有,而是和“百货商店”(Department Store)的出现密不可分。

圣诞节

  “圣诞节购物”这个传统和“百货商店”的出现密不可分。

  在19世纪以前,消费主义还未兴起,北美人民习惯在圣诞节这一天互送自制礼物,大多数人根本不能理解:礼物还要花钱买?

  直到19世纪初期,百货公司的出现扭转了大家的逻辑——圣诞节不仅需要购物,而且贵的礼物才是好的礼物。

  百货公司为什么这么“缺德”呢?

  这就要从百货公司在诞生之初的功能说起。工业革命的大规模制造导致了“生产过剩”,因此零售店铺的卖货能力“吃不消”了。于是,百货公司就承担了“清库存”的重任,通过把各类商品集中到一个地方,然后用“薄利多销”的方式去实现大规模地卖货。

  迫于“清货”的压力,百货公司就要想出一些营销策略。

工业革命的大规模制造导致了“生产过剩”,百货公司就承担了“清库存”的重任。

  工业革命的大规模制造导致了“生产过剩”,百货公司就承担了“清库存”的重任。/Wikipedia

  几乎是顺理成章地,百货公司盯上了需要送礼的圣诞节。从19世纪上半叶开始,美国的一些报纸陆续刊登了关于“圣诞节礼物促销”的广告,但总体数量并不算多。

  直到1867年,纽约著名的百货公司梅西百货(Macy’s)在圣诞前夜营业到了午夜时分,人们第一次享受到深夜购物的乐趣;次年,梅西百货推出了圣诞橱窗,引来路人驻足,一下子为商场增加了不少人气。

  梅西百货的这一举动,让圣诞节与购物画上了等号。

1868年,梅西百货推出了圣诞橱窗。

  1868年,梅西百货推出了圣诞橱窗。/Wikipedia

  随后,越来越多的百货公司、商店开始效仿,在圣诞节前夕推出各种各样的购物促销活动。到了19世纪下半叶,圣诞节前夕也意味着购物季的开端。每当这个时候,工人们就要加班加点,为即将到来的圣诞购物季做准备。

  20世纪初期,美国的儿童权益活动家弗洛伦斯·凯利 (Florence Kelley)意识到圣诞购物热潮给店员、送货员的生活带来了巨大“灾难”。1904年,凯利在她的文章《圣诞节的讽刺》里指出:你可知道,你们在快乐购物的时候,却有很多童工在圣诞加班期患上了神经衰弱和肺炎?

  因此,凯利和她所在的工会组织呼吁大家:早点购物!(Shop Early!)

  这个出于“对劳工关怀”的提倡恰好契合了商家的心愿——延长圣诞节的销售期,于是,从全国消费者联盟,到各大百货商店,大家都在催促消费者:嘿,早点“剁手”吧。

圣诞购物热潮给店员、送货员的生活带来了巨大“灾难”

  圣诞购物热潮给店员、送货员的生活带来了巨大“灾难”。/ Tampa Bay Times

  1913年,纽约市的一家通讯社报道,各大城市都贴满了“尽早购物”的海报。渐渐地,圣诞节的购物氛围弥漫了整个12月。

  1924年,“营销大师”梅西百货,又推出了一项机智的引流策略——感恩节大游行。由于当时人们的娱乐活动非常有限,梅西百货的花车乐队、巨型气球吸引了大量纽约市民前来观看。

  短短几年时间,梅西百货的感恩节游行就吸引了高达350 万人次的观众。

  在梅西百货的推动下,感恩节和购物之间也产生了渊源。

梅西百货的花车乐队、巨型气球吸引了大量纽约市民前来观看

  梅西百货的花车乐队、巨型气球吸引了大量纽约市民前来观看。/Wikipedia

  1939年,美国正值大萧条时期,各大百货公司、零售商为卖不出货而苦苦哀愁。情急之下,他们向当时的总统罗斯福请求,能否将感恩节从11月最后一周的星期四提前到第四周的星期四(当年的感恩节在11月第五周的星期四),这样一来,圣诞销售期就能够被延长一周。

  罗斯福答应了这一请求。1941年,美国国会通过法案,将感恩节正式定为11月的第四个星期四。

  这一小小的举动,无形之中推动了第一个购物节的诞生。

  二战结束后,美国经济开始复苏。人们的外出娱乐、购物活动也开始增加,也是从这时起,越来越多的人会在感恩节的第二天请病假,为的是让自己获得一个4天的小假期轻松一下。

20世纪50年代,美国费城的一家报纸第一次使用了“黑色星期五”这个称呼

  20世纪50年代,美国费城的一家报纸第一次使用了“黑色星期五”这个称呼。/纪录片截屏

  老板们逐渐发现,感恩节的后一天,办公室里空空荡荡,于是,越来越多的公司索性直接把这一天定为带薪节日。

  商家当然不会放过这个小长假,他们开始推出花式促销,吸引顾客。美国政府也积极配合,20多个州将黑色星期五定为带薪假日,借用美国总统胡佛的一句话:“凡是对美国商业有益的,就是对美国有益的。”

  结果就是,感恩节第二天,大批群众涌出家门,冲向商场以及各大娱乐场所。20世纪50年代,美国费城的一家报纸第一次使用了“黑色星期五”这个称呼,用来指代大量人流给警察带来超负荷工作。

  因为在这一天,警察们累得“身体被掏空”,他们需要处理一系列“人流超载”所引发的混乱,比如商店盗窃、踩踏事故等。

大家用“黑色星期五”代指疯狂购物的人群

  大家用“黑色星期五”代指疯狂购物的人群。/History.com

  “黑色星期五”这个名词就这样被传开了,后来,大家就用“黑色星期五”代指疯狂购物的人群。

  无独有偶,当时的商家发现,一年当中大部分时间他们都处在亏损状态,只有从感恩节开始的这个圣诞购物季才能让他们“起死回生”。而当时商家的记账习惯是,黑色代表利润,红色代表亏损,于是“黑色星期五”暗中呼应了这一天大家能够“大赚”这一事实。

  20世纪80年代以后,黑色星期五成为美国的国民购物节。

20世纪80年代以后,黑色星期五成为美国的国民购物节

  20世纪80年代以后,黑色星期五成为美国的国民购物节。

  之后的故事,我们就很熟悉了:进入电商时代,购物节越来越多。2005年,全美零售商联合会下属的Shop网站推出了第一个电商购物节——网络星期一(Cyber Monday);2015年,亚马逊推出了“七月黑色星期五”(Black Friday in July),也叫“Prime Day”。

  中国的购物节,也在短短10年之内,从“双十一”的基础上,增加了“双十二”、“6·18”、“8·18”等电商购物节。

  值得玩味的是,世界上第一个购物节的诞生折腾了一个世纪。但此后,商家的“造节”速度一路飙升,现如今,大家不得不感叹:天天都是购物节。


  参考资料:

  [1] The Atlantic | A Century of Misery for Retail Employees Just Before Christmas

  [2] The Balance | Black Friday Throughout History

  [3] tampabay | Column: Christmas comes early, just like a century ago

  [4] Wikipedia | Macy’s Thanksgiving Day Parade

  [5] 中国新闻周刊 | 圣诞经济:消费主义者狂欢 在商场流连而非教堂

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