瑞士军刀揭秘:百年军刀为什么经久不衰

一百多年来,维氏兢兢业业、心无旁骛地把瑞士军刀发展成了全世界人民知晓和爱戴的品牌,品牌的十字盾标识所承载的情感和精神意义远远超越了有形的器物和产品本身。

作者:王婧

“这把军刀承载的意义远远超越了器物本身,它沉淀积聚着这个百年家族企业传承的瑞士精神。”——卡尔 埃尔森纳四世(Carl Elsener IV)

瑞士维氏军刀全球闻名,它代表了瑞士精神和一种高品质。但生产维氏军刀的这家百年企业却并不为人所熟知。这把传奇的军刀,除了它的各种有趣有用的功能之外,它的品牌和经营之谜都值得人去探究。

中欧国际工商学院副院长兼教务长、会计学教授丁远和市场营销学副教授王婧数次访问维氏第四代传人,与之深入交流并搜集大量资料和数据,写出了中欧的独家案例,这也是全球第一个关于瑞士军刀的商学院案例。除了案例,6月28日中欧时尚品牌成长之道的游学课程还带着学员们来到了维氏的全球总部进行实境学习,近距离感受这一百年品牌的永恒魅力。

今天,小欧就带你走进位于瑞士施维茨州(Schwyz)伊巴赫镇 (Ibach)的维氏全球总部,为你揭开这把军刀的传奇之谜。

双雄争霸的历史

瑞士军刀闻名天下,远销100多个国家,是瑞士产品质量和信誉的象征。事实上,一直以来,市场上销售的瑞士军刀有两个品牌:维氏军刀(Victorinox)和威戈军刀(Wenger)。

100多年来,这两个19世纪末先后诞生的军刀厂一直互为对手,同是瑞士军队的军刀供应商,同样以外销为主,产品形状和质量都不相上下,就连品牌logo都很相似。

但在2005年,维氏收购威戈,保留了威戈品牌,没有造成工人失业,也保护了瑞士军刀的技术,成为一段佳话。至此,威戈成为维氏麾下子公司,结束了两雄争霸的历史。

▲卡尔 埃尔森纳四世(Carl Elsener IV)深情回忆:“这把军刀承载的意义远远超越了器物本身,它沉淀积聚着这个百年家族企业传承的瑞士精神。”

起源

(十九世纪-二十世纪初期)

1884年,卡尔 埃尔森纳一世在伊巴赫镇开设了一家刀具作坊(workshop),他的母亲维多利亚(Victoria)在自家开的帽子店辅助销售这些刀具。当时的瑞士是欧洲最贫穷的国家之一,埃尔森纳一世创建的刀具作坊为当地带来了就业机会。

1891年,埃尔森纳一世的作坊开始向瑞士军队提供第一批刀具。在此之前,瑞士军队一直从德国进口刀具。

1892年,军官刀上市后很受欢迎,刀具作坊很快接到许多来自国外的订单。在军官刀的基础上,刀具作坊又推出了具备更多功能的新产品,新增的功能包括锯子、剪刀、镊子和放大镜等。

1897年,军官刀申请专利,注册“原创瑞士军刀”;1909年,注册“十字盾”标志。

1909年,维多利亚去世,埃尔森纳二世将Victoria作为公司商标,以作为纪念。

1921年,在不锈钢发明之后,公司开始创新地生产不锈钢刀具,并创建了Victorinox商标,inox是国际上通用的不锈钢的缩写。

品牌的崛起

1945年,二战结束,驻扎欧洲的美军士兵纷纷购买维氏军刀,作为带回家乡的纪念品。维氏军刀被美军士兵带回国开后始闻名全世界,维氏开始收到来自美国以及全球各地用户的信件,分享使用经历、产品建议,以及表达进口维氏军刀的意愿。

据报道,美国第36任总统林登 约翰逊(Lyndon Johnson)曾赠送出4000多把压印有他签名的维氏军刀,开启了维氏军刀风靡白宫的新篇章。在此风潮引领下,许多美国企业将维氏瑞士军刀作为附赠礼物,以吸引消费者。

1978年的《读者文摘》杂志刊登了一篇文章,讲述飞机航班上一个小女孩被一颗糖噎住,无法呼吸。在人们用尽各种方法抢救无效的危急关头,飞机上的一位医生灵机一动,用随身携带的维氏折叠刀在小女孩的气管上切开一个小口子,取出了糖,拯救了小女孩的生命。“如果没有这把维氏折刀,结果会怎样?”文章最后写道。这篇文章不仅成为维氏刀具最好的广告,而且赋予了维氏产品强烈的情感色彩。维氏军刀因此不止一次成为医疗新闻头条,礼来等医药公司更是购买了成千上万把维氏军刀来为新药的推广造势。

“……在和平号空间站与我们的航天飞机对接舱进行太空对接时,俄罗斯工程师们可能略有些热情过头用力过猛,导致我们的对接舱门无法打开。最终的解决方案可谓是真正属于太空时代的——我们借助了一把瑞士军刀顺利打开了舱门,进入了和平号空间站。如果没有这把瑞士军刀,我们可能永远也回不了地球。”

——克里斯 哈菲德(Chris Hadfield), 《一位宇航员的地球生活指南》(An Astronaut’s Guide of Life on Earth)

维氏的瑞士军刀成为高质量和多功能的代名词,诸如“我们的直升机是直升机中的瑞士军刀”这样的广告词开始在诸多行业中频繁出现。

转折点-911事件

从来没有人预料到,发生在美国的恐怖袭击会对瑞士军刀产生如此巨大的影响。2001年9月11日,恐怖组织“基地”成员劫持了四架民航客机,其中两架撞向位于纽约的世贸中心双子塔,一架撞向五角大楼,另一架在宾夕法尼亚附近坠毁。恐怖分子劫持飞机用的是折刀。

随即实施的航空安全法规禁止乘客随身携带刀具登机,这一新法规对维氏公司打击巨大。长期以来,在消费者心目中,维氏军刀是寄托了人文情怀的纪念品和礼物,甚至是救人工具、太空时代的应急装备,而现在,它突然跟凶器沾上了边;一直以来,机场免税店是维氏军刀的一条主要销售渠道,而现在,因为航空安全法规同样禁止免税店销售刀具,这一重要渠道不复存在 。“销售一夜之间下滑了超过30%。”埃尔森纳四世回忆道。

9 11之后,维氏有更强的动力继续推进业务多样化。在9 11发生前,瑞士军刀销售额占维氏销售总额的一半以上。“9 11让我们看到,太依赖一个产品品类会有多大风险。这个事件让我们感到震撼,而且在继续多样化努力方面用力推了我们一把,”埃尔森纳四世说,“但是保证品牌精神不被稀释是我们不可妥协的底线。”

“当时有许多企业联系我们,希望获得特许经营权或与我们合作进入其他业务领域,而我们始终本着不急功近利的宗旨,所有的产品品类都必须打下扎实的基础,经受住时间的考验后才能再谋求进一步发展。维氏的百年传承不能毁于哪怕是一件不过硬的产品。与此相比,拒绝几个合作机会是不值得一提的损失。” 作为后9 11时代渠道整合措施之一,2002年,维氏收购了美国特许经销商、手表和太阳镜业务合作伙伴瑞士军刀品牌公司的其余股份,将其私有化。

相比维氏,航空安全法规对威戈造成的影响更大,9· 11后威戈军刀的销量一直没有恢复,至2004年底,威戈的刀具销量下滑了约43%。威戈的财务问题越来越严重,银行拟将其出售,否则就关闭威戈。

2005年,维氏最终收购了威戈,工人没有失业,威戈保留了品牌,瑞士军刀的技术也没有外流,此举堪称善举。

埃尔森纳四世告诉我们,经过10多年的时间,通过workshop和工人互换等方式,维氏的价值观也让原来威戈的管理层和员工所接受并贯彻。维氏和威戈的定价和定位也都做了差异化处理,我很开心,百年的竞争对手成为了维氏的一分子,能够一起把瑞士精神传承下去。

维氏军刀的成功秘诀

相似的产品和质量,同样的发展机遇,维氏和威戈从两雄争霸到维氏一统天下,维氏成功的秘诀在哪里?在去维氏前,王婧副教授就带着学员们展开了讨论。学员们带着问题走访了维氏。一位衣着朴实的老人走向我们,他就是卡尔 埃尔森纳四世。他说:“曾经有媒体报道说,维氏从不按理出牌,看起来做的每件事都是错的,但却总是笑到了最后。”

一、核心价值观支撑下的品牌精神

工厂里,每位工人都非常认真地工作,他们都为能在维氏工作感到自豪,工作年限超过25年的大有人在。而埃尔森纳家族也把每位工人看作家族的成员。

卡尔 埃尔森纳四世告诉我们,维氏从未以外部经济大环境的不景气为由裁减人员,早在两次世界大战和大萧条期间就是如此,9 11之后也不例外。在维氏军刀的生产和销售受到航空安全法规的限制影响后,人力资源部的首要任务便是如何积极创新,把所有可能闲置的劳动力都调用起来。他们走访询问周边其他企业是否需要临时人手帮忙,并将维氏员工借给这些企业,薪水仍由维氏支付。

勇气和责任是维氏的企业和品牌文化,也是埃尔森纳家族的价值观,每天他们都努力以身作责,让每位员工感同身受。这种对内传递的品牌精神延伸到了瑞士军刀的每一件产品上。

威戈尽管也是家族企业起家,但近几十年来,股东换了一茬又一茬,没有始终如一的企业理念。每换一次股东,都会对企业产生影响。其“不透明的家长制“经营管理模式导致企业经营和销量连年下滑。

二、立足长远 建立储备与家族基金

一个多世纪以来,维氏从来没有从银行借过一分钱贷款,所有的投资资金都来自盈余储备;帮助维氏安然度过9 11难关、反周期投资于营销、创新和渠道的,也正是企业精心维持和经营的盈余储备。

2000年,维氏公司建立了维氏基金,该基金持有维氏90%的股份,其余10%股份由埃尔森纳家族的一个慈善基金持有。维氏公司不向任何股东分红,每年利润的90%作为盈余公积留在维氏基金,其余10%通过上述家族慈善基金在瑞士及不发达国家从事公益慈善活动。

“这个基金对我们家族、对我们的公司都是一个里程碑。”埃尔森纳四世解释说,“它旨在帮助公司保持财务独立,能够可持续发展,确保公司财务实力不被代代传承的过程削弱。我们看到过很多例子,在传承过程中,家族成员对公司业务不再感兴趣,他们要获得大笔分红,影响公司财务实力和长远发展。我们十一个兄弟姐妹都是维氏基金的股东,但我们谁也不拿一分钱分红。我们也要努力工作,才能拿到自己应得的工资。”

埃尔森纳家族内部早有成文规定,不应将公司的利润盈余、厂房和设备等看作家族的财产,而应将其视为受托管理的资产。

埃尔森纳四世表示,他的曾祖父、祖父和父亲经历过战争和经济周期的低谷,因此在财务方面特别谨慎。这种谨慎主要体现在两个方面:一、在经济繁荣、公司业务景气时建立“储备”,即将公司利润留作盈余;二、不负债。

在建立“储备”方面,埃尔森纳四世谨记父亲的教诲——储备永远不会太多;在不负债方面,埃尔森纳四世回忆说,在他上中学时,父亲就让他读亨利 福特一世(Henry Ford I)的书,书中建议对于银行贷款要尤其小心谨慎,“银行在天晴时给你一把伞,开始下雨时却会把伞拿走”。

三、反周期营销

在经济形势不好的时候,维氏的广告促销、创新、市场活动都进行了增加。王婧副教授表示,营销学上都赞同这种反周期的投入,但是现实却是,大多数的企业在经济下行的时候第一个砍掉的预算就是市场预算,减少的人员就是市场营销人员。维氏的这种做法恰恰把握了营销的精髓。

繁荣期衰退期VS

繁荣期衰退期广告/促销-+创新-+市场活动-+库存-+加班时间+-储蓄/储备+-

四、保持非上市和激情

维氏对企业保持非上市也有着近乎固执的坚持。埃尔森纳四世说,市值和短期利润是压在上市公司肩上的巨大责任,“我们对企业发展的愿景不以月、不以季度为计时单位,维氏独一无二的品牌精神来源于世代的传承,我们的未来发展也必须致力于世世代代的长期发展。”

在合作伙伴的取舍上,维氏也更看好与非上市的家族企业的合作。“上市公司中当然也有好企业,但对维氏来说,我们更看重长期合作伙伴关系。那些与维氏价值观相似、能相互信任的家族企业可以与我们并肩同行,走得更久更稳。”埃尔森纳四世说。

“对我个人而言,还有两个重要原因让我能始终保持激情,”埃尔森纳四世讲到这儿,脸上浮现出真诚的笑容,“一个是我们的员工,一个是我们的客户。每次走过厂区,看到员工们那样热情专注地在维氏工作,看到他们为维氏品牌感到自豪,总是让我由衷地感动。 每次打开邮箱,看到来自世界各地用户的邮件,诉说着‘我是瑞士军刀的忠诚用户,我很高兴能拥有这么好的产品,每次需要的时候,我都能依赖它’或者‘我的军刀修好了,完好如新,而且不需要付修理费,太感谢了!’,这些都给予了我巨大的满足感、前进的热情和动力。”

对于每天都在考虑如何扩大市场,如何获取最大利润的中国企业家来说,瑞士军刀品牌及其家族百年传承的核心价值观让人震撼。“这已经不仅仅是用情怀和匠人精神就能概括得了的。研读案例与身临其境的感受结合,让我们对如何经营品牌和家族企业的传承有了新的体会。”

▼ 教授点评 ▼

一百多年来,维氏兢兢业业、心无旁骛地把瑞士军刀发展成了全世界人民知晓和爱戴的品牌,品牌的十字盾标识所承载的情感和精神意义远远超越了有形的器物和产品本身。

诚信、开放、信任、尊重、感恩、谦逊、勇气和责任这十六字既是维氏品牌的核心价值观又是整个维氏企业的价值观更是埃尔森纳家族的百年家训。摒弃上市、坚持以基金形式运作的方式保证了品牌精神在代代传承过程中的延续和一致性,并给予维氏排除万难也要以客户需求和员工利益为至高追求和唯一刚性责任的定力。

对研发和营销所做的反周期投入、不向银行贷款的种种近乎偏执、甚至令不少中国企业家错愕的坚持可能让维氏错过了很多把生意做大的机会,但是这种出乎寻常的坚持恰恰镌写出维氏品牌最令人动容的故事——它激起人们对拥有其产品的欲望、对品牌长久的热情和忠诚。这种坚持可能就是维氏为什么看似步步不按常理出牌却最终赢了这场百年的品牌争夺战的秘密。

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